Économie · Consommation et commerce de détail
Cet article s'inspire du reportage « The winners and losers of the weight-loss economy », publié par le Financial Times, et l'élargit à l'aide d'autres sources internationales ainsi que du contexte québécois et canadien. Les informations attribuées au FT sont créditées au fil du texte.
Pendant 25 ans, les clients de forte taille ont fait vivre une partie du chiffre d'affaires d'un tailleur sur mesure de Manhattan. Aujourd'hui, selon le Financial Times, le propriétaire estime que les médicaments amaigrissants lui ont fait perdre de 10 % à 12 % de ses revenus. Une promesse commerciale aggrave le problème : la maison offre les retouches gratuites à vie, si bien que chaque client qui maigrit revient faire ajuster son complet sans débourser un sou.[1] La scène est modeste, mais elle résume un phénomène qui apparaît désormais dans les résultats des épiciers, des chaînes de restauration rapide, des fabricants de boissons et des centres sportifs, des deux côtés de l'Atlantique comme de part et d'autre du 49e parallèle.
Les agonistes du récepteur du GLP-1, comme le sémaglutide (Ozempic, Wegovy) et le tirzépatide (Mounjaro, Zepbound), réduisent l'appétit et ralentissent la vidange de l'estomac. L'effet clinique est connu. L'effet économique commence à peine à être mesuré, et il ne se résume pas à « manger moins ». Il réorganise le budget du ménage : l'argent qui ne va plus aux croustilles se déplace vers les protéines, les suppléments, le gym et une nouvelle garde-robe.
L'ampleur du mouvement explique l'attention des marchés. Selon Gallup, la proportion d'adultes américains qui prennent un GLP-1 pour perdre du poids a atteint 11 % en 2026, contre 3 % en 2024, et 15 % disent en avoir déjà pris.[2] Durant la même période, le taux d'obésité mesuré par l'institut est passé d'un sommet de 39,9 % en 2022 à 36,4 %.
Ce qui change dans le panier d'épicerie
Les données les plus solides sur les comportements d'achat viennent de l'Université Cornell. Des chercheurs ont croisé des réponses à des questionnaires sur l'usage des GLP-1 avec les relevés d'achat réels d'un panel Numerator qui suit environ 150 000 ménages américains. L'étude, publiée dans le Journal of Marketing Research et présentée par l'université, montre que les ménages réduisent leurs dépenses d'épicerie de 5,3 % en moyenne dans les six mois suivant le début du traitement. Chez les ménages plus aisés, la baisse dépasse 8 %.[3]
La coupe n'est pas uniforme. Croustilles, biscuits, produits de boulangerie et sucreries encaissent les plus fortes pertes, la catégorie des grignotines salées reculant d'environ 11 %, selon Food Dive. Le yogourt et les fruits et légumes frais figurent parmi les rares catégories en hausse, et de façon modeste. Le panier devient donc plus sain, mais par soustraction : les ménages cessent d'acheter ce qui est calorique bien plus qu'ils n'ajoutent ce qui est nutritif. Pour des détaillants qui travaillent avec des marges minces, cette asymétrie pèse lourd.
Hors du foyer, l'effet se répète. D'après les données de Cornell citées par le FT, les dépenses dans les chaînes de restauration rapide reculent d'environ 8 % lorsqu'au moins un membre du ménage commence le traitement.[1][3] Il n'est pas étonnant que les chaînes de pizza et de burgers testent des portions réduites et des menus plus protéinés.
Les gagnants : gym, suppléments et garde-robe
Conditionnement physique
Au départ, l'industrie du conditionnement physique craignait que le médicament rende l'exercice superflu. C'est l'inverse qui s'est produit. Le FT rapporte que les dirigeants de grandes chaînes, comme la britannique PureGym, se sont longtemps inquiétés de ce scénario, et que Planet Fitness, le plus important réseau aux États-Unis, s'est associée à une plateforme de télémédecine qui prescrit des GLP-1.[1] La logique est clinique avant d'être commerciale. Une perte de poids rapide fait aussi fondre la masse musculaire, et l'entraînement en force fait désormais partie de la recommandation médicale. Au Canada, le sondage Léger publié en mars 2026 relève lui aussi une hausse des dépenses des utilisateurs en conditionnement physique, en vêtements, en produits de soins personnels et en services esthétiques, selon La Presse Canadienne.[8]
Suppléments et beauté
Les effets secondaires ont créé leur propre marché. Nausées, constipation, perte musculaire et relâchement de la peau poussent les utilisateurs vers les protéines, les fibres et le collagène. Le Boston Consulting Group estime que les utilisateurs actifs dépensent environ 20 % de plus dans ces trois catégories qu'avant le traitement.[4] Le BCG observe aussi qu'environ les deux tiers des autres membres du ménage modifient leurs propres habitudes, ce qui élargit le marché bien au-delà du patient. Le FT ajoute que les cliniques esthétiques profitent de la demande pour des traitements qui compensent la perte rapide de volume du visage.[1]
Mode
Qui maigrit doit renouveler ses vêtements. Selon le sondage 2026 de PwC mené auprès de plus de 3 000 personnes, 73 % des utilisateurs actuels rapportent un changement important de taille et 26 % disent dépenser davantage en vêtements.[5] Pour les détaillants de mode, l'occasion s'accompagne d'un casse-tête d'inventaire : des grilles de tailles calibrées pour une population qui change de gabarit, et une niche, celle des grandes tailles, qui perd une partie de sa clientèle. C'est précisément le dilemme du tailleur de Manhattan.
L'argent qui quitte l'allée des croustilles ne disparaît pas de l'économie. Il change de tablette, de magasin et parfois de secteur.
Les perdants : grignotines, restauration rapide et alcool
Les aliments emballés d'achat impulsif sont la cible la plus évidente. Les utilisateurs de GLP-1 disent perdre l'envie de grignoter et digérer difficilement les mets gras. Selon le FT, qui cite une enquête de Cornell, les dépenses de crème glacée des utilisateurs ont baissé de 5 % au cours des six premiers mois de traitement.[1] Les fabricants répondent avec des formats plus petits, davantage de protéines et de fibres, et des emballages qui s'adressent directement aux patients.
Pour l'alcool, le portrait est plus nuancé. Les chercheurs supposent que si le médicament freine les fringales, il devrait aussi réduire l'envie de boire. Les chiffres de l'industrie suggèrent un effet réel, mais modéré. La directrice de la stratégie de Diageo, Hannah Brooks, a présenté aux investisseurs des estimations selon lesquelles les utilisateurs achètent environ 2 % moins de spiritueux, 4 % moins de bière et 5 % moins de vin, comme l'a rapporté Beer Insights.[6] Le rapport annuel du groupe confirme que l'impact sur les spiritueux est plus faible que sur la bière et le vin. Le problème du secteur tient à l'accumulation des pressions : selon des données préliminaires de l'IWSR, citées par Vinetur, le volume mondial de boissons alcoolisées a reculé de 2 % en 2025 dans les 22 principaux marchés, et de 5 % aux États-Unis, alors que les jeunes buvaient déjà moins.[7]
Le cas singulier des transporteurs aériens
Dans certains secteurs, le bilan reste à mi-chemin. Le carburant est le principal poste de coûts d'une compagnie aérienne, et des passagers plus légers font brûler moins de kérosène. Le FT calcule qu'une baisse de 10 % du poids des passagers des quatre grands transporteurs américains représenterait une économie potentielle de 580 millions de dollars américains par année. Ce gain pourrait toutefois être partiellement effacé par la baisse des ventes de collations à bord.[1]
| Secteur | Tendance | Indicateur de référence |
|---|---|---|
| Épicerie (produits de plaisir) | Baisse | Dépenses totales −5,3 % en 6 mois; grignotines salées environ −11 % (Cornell) |
| Restauration rapide | Baisse | Environ −8 % des dépenses des ménages (Cornell, via le FT) |
| Boissons alcoolisées | Baisse modérée | Spiritueux −2 %, bière −4 %, vin −5 % (Diageo) |
| Suppléments | Hausse | Environ +20 % pour protéines, fibres et collagène (BCG) |
| Vêtements | Hausse | 26 % des utilisateurs dépensent davantage (PwC) |
| Pharmacies | Hausse | Ventes de GLP-1 environ +40 % chez Loblaw en 2026 |
| Aviation | Ambiguë | Jusqu'à 580 M$ US d'économies potentielles de carburant par an (FT) |
Le Canada, laboratoire du générique
Le Canada occupe une place à part dans cette histoire. C'est le seul pays où Novo Nordisk a laissé tomber la protection de brevet du sémaglutide, ce qui a mis fin à l'exclusivité réglementaire le 4 janvier 2026, selon La Presse Canadienne.[9] Le 28 avril, Santé Canada a homologué le premier sémaglutide générique, celui de Dr. Reddy's, une première au sein du G7. Apotex a suivi le 1er mai, puis, le 29 juin, une première version générique destinée à la perte de poids a été autorisée.[10] Sandoz a obtenu son feu vert en septembre. Le marché canadien des GLP-1 est évalué à environ 2,6 milliards de dollars, avec près de 12 millions d'injections de sémaglutide par année, selon l'agence AWP.
L'adoption est déjà large. Un sondage Léger réalisé en février 2026 indique que 8 % des adultes canadiens prennent un GLP-1 sur ordonnance, soit environ trois millions de personnes, et qu'environ deux millions d'autres aimeraient en prendre, mais butent sur le coût. Le quart des utilisateurs paient entièrement de leur poche.[8] Les habitudes alimentaires changent en conséquence : environ le tiers des utilisateurs achètent davantage de fruits, de légumes et d'aliments riches en protéines.
Ces chiffres datent de 2024, avant la chute des prix, mais ils montrent déjà le même profil qu'aux États-Unis. Selon l'Agri-Food Analytics Lab de l'Université Dalhousie, environ 30 % des utilisateurs ont réduit leur consommation de pâtisseries, de bonbons et de biscuits, et près d'un sur cinq boit moins d'alcool. Le Québec affichait alors un taux d'usage de 10 %, selon la version française de l'étude.[11]
L'épicier gagne au comptoir ce qu'il perd dans l'allée
Le paradoxe canadien est visible dans les résultats des grands épiciers. Chez Loblaw, propriétaire de Shoppers Drug Mart et de Pharmaprix, les ventes de GLP-1 ont bondi d'environ 40 % au cours de chacun des deux derniers trimestres, et la direction prévoit une croissance à deux chiffres en 2027, selon La Presse Canadienne. Metro, propriétaire de Jean Coutu, mise sur une hausse des volumes pour absorber une bonne partie de la baisse des prix provoquée par les génériques.[12] Pendant ce temps, les ventes comparables du secteur alimentaire de Loblaw ont ralenti à 1,6 % au deuxième trimestre. Il serait hâtif d'attribuer ce ralentissement aux GLP-1, car l'inflation alimentaire et le virage vers les magasins à escompte jouent aussi. Mais pour un groupe qui exploite à la fois l'allée des croustilles et le comptoir d'ordonnances, une partie de la valeur se déplace simplement d'un bout à l'autre du magasin.
Le Québec, entre la RAMQ et la SAQ
Au Québec, la question prend une dimension publique particulière. La RAMQ rembourse le sémaglutide pour le diabète de type 2, y compris les versions génériques, mais pas pour l'obésité seule, que la loi assimile encore à un traitement esthétique, comme le dénoncent des médecins cités par Noovo.[13] Une étude de l'Université McGill publiée en août estime que le générique est offert par le régime public québécois à environ 1 060 $ par année, frais d'exécution compris, et qu'une baisse supplémentaire rendrait ce traitement plus rentable que les autres options pour les diabétiques à risque cardiovasculaire, selon l'université.[14] Si les prix continuent de baisser, la pression pour élargir la couverture à l'obésité, qui touche près de 30 % de la population québécoise selon Statistique Canada, ira croissant.
L'autre institution concernée est la SAQ. Ses ventes de l'exercice 2025-2026 ont atteint environ 4,07 milliards de dollars, une hausse de 0,7 %, mais ses volumes reculent, et la société d'État prévoit que la consommation d'alcool continuera de diminuer au cours des prochaines années, selon Noovo.[15] La SAQ n'attribue pas ce déclin aux GLP-1, et les causes sont multiples : comportements des jeunes, cannabis, sensibilisation aux risques pour la santé, conflit commercial avec les États-Unis. Mais chaque point de volume perdu pèse sur le dividende d'environ 1,4 milliard de dollars versé au gouvernement du Québec.
Contrepoint : la taille réelle de l'effet
Plusieurs raisons invitent à ne pas surestimer le phénomène. D'abord, l'effet s'atténue avec le temps : l'étude de Cornell montre que la baisse des dépenses diminue après les six premiers mois, et qu'environ le tiers des utilisateurs ont abandonné le traitement durant la période étudiée, les dépenses de ces ménages revenant alors à leur niveau antérieur.[3] Ensuite, l'industrie des boissons rappelle que le recul de l'alcool a plusieurs causes, et que les GLP-1 n'en sont qu'une parmi d'autres. Les données canadiennes reposent en grande partie sur des sondages autodéclarés, sujets aux erreurs de mémoire et aux réponses socialement désirables. Enfin, l'inflation alimentaire et la migration vers les magasins à escompte brouillent la lecture des résultats des épiciers. Ce qu'on observe ressemble davantage à une redistribution entre catégories qu'à une contraction de la consommation.
Ce qui est en jeu pour les entreprises et l'État
Pour les entreprises, le message en est un d'adaptation, pas de panique. Les fabricants qui dépendent de l'achat impulsif doivent revoir leur portefeuille, leurs formats et leur prix à l'unité. Les détaillants doivent repenser l'espace en tablette au profit des produits frais, des protéines et des suppléments. Les restaurateurs doivent proposer des portions plus petites et plus nutritives. Le commerce de la mode, lui, doit composer avec une clientèle qui change de taille plus vite que ses grilles d'inventaire.
Pour l'État, il y a deux comptes à faire. Le premier est fiscal : l'alcool et les boissons sucrées sont des assiettes fiscales importantes, et au Québec, la SAQ est une source de revenus directe pour le Trésor. Le second est sanitaire et budgétaire : avec un générique autour de 1 000 $ par an, la question n'est plus tant de savoir si les régimes publics et privés peuvent couvrir ces médicaments que de savoir pour qui et à quelles conditions. L'INESSS avait déjà recommandé un projet pilote d'environ 1 000 patients pour évaluer la couverture du traitement de l'obésité, selon CBC.[13]
La comparaison avec les États-Unis aide à calibrer les attentes. Là-bas, un adulte sur dix prend le médicament et l'effet est visible, mais graduel, concentré dans certaines catégories et en partie réversible. Le Canada a désormais une longueur d'avance que ses voisins n'auront pas avant plusieurs années, celle du générique. Ce qui se passera dans les épiceries, les pharmacies et les succursales de la SAQ au cours des prochains trimestres servira de test grandeur nature pour le reste du monde. Le tailleur de Manhattan est un avertissement pour quiconque vend aux consommateurs : le risque n'est pas que la demande disparaisse, mais qu'elle change de forme avant que l'entreprise s'en aperçoive.
Questions fréquentes
Comment les médicaments GLP-1 changent-ils les dépenses des ménages?
Aux États-Unis, les ménages comptant au moins un utilisateur réduisent leurs dépenses d'épicerie d'environ 5,3 % dans les six mois suivant le début du traitement, selon Cornell. Au Canada, environ le tiers des utilisateurs achètent davantage de fruits, de légumes et de protéines, selon Léger.
Quels secteurs profitent des GLP-1?
Le conditionnement physique, les suppléments (protéines, fibres, collagène), les aliments frais et protéinés, les vêtements, l'esthétique et les pharmacies. Chez Loblaw, les ventes de GLP-1 ont progressé d'environ 40 % en 2026.
Quels secteurs perdent?
Les aliments de plaisir (croustilles, bonbons, biscuits), la restauration rapide et l'alcool. Diageo estime que les utilisateurs achètent environ 2 % moins de spiritueux, avec un effet plus marqué sur la bière et le vin.
Combien de Canadiens prennent un GLP-1?
Environ 8 % des adultes, soit près de trois millions de personnes, selon un sondage Léger de février 2026. Le quart d'entre eux paient entièrement de leur poche.
Le sémaglutide générique est-il remboursé au Québec?
Oui, pour le diabète de type 2. La RAMQ ne couvre pas le traitement de l'obésité seule. Le générique est offert par le régime public à environ 1 060 $ par an, frais compris, selon l'Université McGill.
Éverton Loupes Poirier — Curateur éditorial